En premier lieu, saluons la force de l’accroche. 

Un vrai titre d’article, de journal ou de blog. Simple, court, percutant et énigmatique. Le genre de titre qui donne tout de suite envie de lire ce qui va suivre. 

C’est vrai me direz-vous, quel rapport entre bâtisseurs de territoires de com et fondateurs de proto-états ? Tricoteurs de slogans et égorgeurs de mécréants ? Promoteurs de Banania et instigateurs de Charia ? Mis à part le fait que, tendance oblige, ils sont aujourd’hui tous barbus ?

Ensuite, chapeau bas pour le SEO.

Car si, sur Google Trends, la courbe du terme «concepteur rédacteur» plonge irrémédiablement et depuis bon nombre d’années déjà, vers les abîmes, achevant de déprimer tous ceux qui tentent d’exercer encore ce métier, celle en revanche du terme «Daech» offre un enthousiasmant décollage vers les sommets dès l’année 2014 !


Google Trends : évolution du terme «Concepteur rédacteur» de 2005 à 2016 


Google Trends : évolution du terme «Daech» de 2005 à 2016 

Les petit robots Google, indexeurs de contenus, dont on pourrait suspecter une tentation de snober les premiers mots-clés du titre suscité, ne pourront que s’incliner devant la puissance génératrice de requêtes générées par le second et propulser donc ce post en première page de leur moteur-employeur.

Parce que, c’est pas le tout de fustiger le barbu, moi, il faut que je fasse remonter mon site dans le ranking.

Mais revenons au cœur du sujet. Il n’est pas aussi gratuitement opportuniste qu’un logo Benetton s’accolant à l'image d’un curé embrassant une bonne sœur ou celle d’un mannequin anorexique, exhibant ses côtelettes décharnées uniquement pour faire du buzz (ou du SEO dans le cas présent). 

Il pose une vraie question : qui pour l’instant a gagné la guerre de la com ?

Incontestablement Daech, fort d’un axe de communication et d’un plan média simples et efficaces. 

Le plan média : un mix Dark Web/Social Médias/Applications qui ne coûte donc rien à l’annonceur, Monsieur Bagdadi, pour un ROI imparable : plus de 2000 français partis faire le jihad en Syrie, au jour d’aujourd’hui. 

Détaillons succinctement :
. Le Dark Web, accessible via des proxys ou des réseaux comme TOR permettant d’anonymiser les connexions, héberge les séquences de décapitations que les médias disent : « choisir ne pas montrer», décuplant ainsi mécaniquement l’envie de les visionner. Un procédé dont Sacha Baron Cohen s’est d’ailleurs inspiré pour la promotion de son dernier long métrage : Grimsby. 

. Des services messageries comme Télégram permettant communications chiffrées et aimables Chats en groupes.

. Des réseaux sociaux main stream (Facebook Twitter...) principalement utilisés dans le volet RH/Recrutement et proposant des vidéos avec effets spéciaux et slow motions, dignes des meilleures productions de Besson (cf. le pilote Jordanien brûlé vif dans une cage).

L’axe de communication se résume en une promesse basique, certes déjà utilisée il y a deux mille ans par le monothéisme juif, mais remise au goût et individualisée : AMDULILLAH, TU ES L’ÉLU D’ALLAH !

Les supports de cette promesse sont originaux et clivants : en qualité d’élu, toi seul détient la vérité. Tu es bien supérieur à tous ceux qui ne sont pas des élus comme toi. À terme, tu as le droit et même le devoir de les rayer de la carte. D‘ailleurs, plus tu en dégommes, plus tu accumules des points sur la carte de fidélité Mahomet.

Pour les créatifs, les axes de déclinaisons sont riches. Citons-en juste quelques uns parmi les plus enthousiasmants à conjuguer :

En qualité d’élu d’Allah tu dois :
. Changer de pays, de famille, d’amis, pour aller vivre dans un nouveau pays avec une nouvelle famille et de nouveaux amis (que des élus comme toi).
. Tuer tout ceux qui ne le sont pas, c’est à dire un paquet de monde.
. Avoir fait une formation Call of Duty et/ou Grand Theft Auto sur PS4 ou Xbox 360 afin d’appliquer fidèlement toutes les finesses de ces programmes sur le terrain.
. Pratiquer la polygamie afin de t’entraîner pour la suite, quand tu devras gérer mille vierges au paradis.
. Mourir le plus vite possible pour aller t’éclater ensuite, rapport aux mille vierges.
Il est bien entendu que tu touches un salaire pour faire tout ça, alors que tu es au chômage ou que tu as un job bien moins rigolo dans ton pays actuel.

En réponse à cette formidable démonstration publicitaire qu’on fait les concepteurs rédacteurs français ? Pas grand-chose si ce n’est utiliser des procédés usés jusqu’à la corde et qui, à ce titre, mériteraient de se retrouver épinglés par Joe la pompe : 
1. De poussifs détournements des codes de communication de l’État Islamique pour tenter de les retourner contre leurs émetteurs, fort d'un hashtag des plus créatifs :  #Stop-Djihadisme



2. Des testimoniaux vieux comme la Mère Denis, essayant de jouer sur le registre de l’émotion en utilisant, de façon un peu obscène, la détresse des familles.



Question : N’y a t-il pas mieux à faire ?
Des annonces, des affiches, des films, plus efficaces à pondre ? N’y a-t-il pas des agences, des freelances prêts à offrir leur matière grise ? Où sont les créatifs, planeurs, stratèges, Community Managers prêts à se lever pour ringardiser définitivement la com de Daech ? Quand les Daily Motion, Decaux, Bouygues, Clear Channel, CBS Outdoor, offriront-ils leurs espaces publicitaires pour ce type de campagnes, comme ils le font parfois pour des causes humanitaires ? Qui travaillera Pro bono pour sauver notre démocra... bon, j’arrête là.

En tout cas, moi, si on me demande, je suis partant (pas pour la Syrie, on est d'accord).

Un jour, dans un embouteillage, mes prunelles de concepteur scribouilleur junior s'écarquillèrent devant une accroche d’Eric Galmard ornant le flanc d’un bus et qui décrétait à peu près ceci : «Au Forum des Halles, on croise des hommes qui cherchent des cadeaux pour des enfants qu’ils auront avec des femmes qu’ils n’ont pas encore rencontrées».

Au-delà de la ficelle intello-nostalgique censée émoustiller le lecteur et conférer à l’enseigne l’image d’un lieu tout empreint de poésie, je me suis dit que quand même, celle-là, j’aurai bien aimé la faire.

Bien sûr, il y en a eu d’autres : «L’album qui donne envie d’être deux quand on est seul et seul quand on est deux» pour la sortie du 1^er opus de Sade Adu, ou «Que vous rencontriez un mur ou une jolie fille, il vaut mieux que ce soit dans cette voiture» pour une nouvelle Audi, je crois, et aussi : «Le secret de son extraordinaire succès avec les femmes : 99% d’humour, 1% d’H pour homme» avec Woody Allen en accélérateur.

Chaque fois j’étais admiratif, un poil jaloux, mais surtout confiant dans le fait que le métier de concepteur rédacteur publicitaire ne se résumait pas seulement à un mercenariat bête et méchant au service d’un consumérisme sans état d’âme et que l’on pouvait parfois y instiller un peu d’intelligence.

Puis est venue la révolution numérique et sa cohorte de sites web, réseaux sociaux, contenus, mots clés, SEO, bannières, pop up, applications, smartphones, chats, SMS… avec les opérateurs et le grand méchant Google déclarant ouverte la monétisation du vocabulaire.

Guerre des prix allumée par le web et plus qu’une seule obsession pour slogans et base lines : s’organiser en belles marquises afin de marteler qu’on est moins cher que le voisin avec le moins de mots possible, au prorata de la réduction des surfaces médiatiques se calculant désormais en nombre de pixels au mm².

Face à cet appauvrissement du langage en général et des accroches publicitaires en particulier, le concepteur rédacteur n’a eu d’autre choix que de faire profil bas. Les séniors virés se sont mis en freelance en attendant la pré-retraite, les rescapés se sont accrochés à leurs claviers en courbant l’échine. Les nouveaux adoubés, après 10 ans de stages non rémunérés et instantanément rebaptisés rédacteurs digitaux, se sont mis à pisser du contenu de site quand ils ne sont pas devenus community managers, bravant les insultes des internautes toute la sainte journée.

Restent encore aujourd’hui quelques vieux dinosaures ayant survécu à la météorite digitale et qui, vaille que vaille, tentent de surnager dans ce désert crétinique, j’en veux pour preuve la dernière campagne pondue par Pinguet/Le Bacquer pour Sernengo intitulée «Vous serez vieux plus tard»(http://bit.ly/1SbZt7T) arrivant presque à nous réconcilier avec la réclame fine d’antan.

Voici donc pour mettre fin à ce laïus chiant et décliniste, quelques belles formules qui ont conféré ses lettres de noblesse à ce métier avec, au passage, un chapeau bas aux talentueux rédacteurs qui en furent les concepteurs.

Air France. Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre.



C’est l’époque où les grandes compagnies commencent (enfin) à se faire dégommer par les low costs et où Air France cherche à réaffirmer la qualité de son service à bord. Peine perdue pour la suite mais belle prouesse rédactionnelle.

Total. Vous ne viendrez plus chez nous par hasard.


C’est vrai qu’on s’arrête toujours au pif dans les stations services et c’est ce qui fait que cette base line est puissante (comme dirait mon copain Ahmed). Elle informe sur le fait que l’on peut s’attendre à autre chose qu’un petit coup sur le pare-brise et contraint en même temps les gérants à se retrousser les manches. Filou le rédac.

SNCF. Le progrès ne vaut que s’il est partagé par tous.


Cynique, car cette signature a justifié ensuite les violentes suppressions de petites gares au nom du grand progrès incarné par les lignes à grande vitesse. Mais que voulez-vous, cela s’appelle de la publicité, donc de la manipulation et en l’espèce, on peut mettre un 20/20 au rédacteur.

Azzaro pour hommes. Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes.


Probable qu’aujourd’hui le mouvement LGTB hurlerait à la discrimination mais à l’époque, il n’était pas encore né (sans mauvais jeu de mot). La base line flotte donc dans l’air comme un parfum depuis que le rédacteur l’a conçue et c’est très bien comme ça.

Renault Twingo. A vous d’inventer la vie qui va avec.


Là aussi c’était malin, parce que la voiture était tellement moche que l’on pouvait difficilement vanter ses qualités. Le rédacteur a donc refilé la patate chaude aux conducteurs, les obligeant à assumer seuls la responsabilité de l’acquisition de cette caisse à savon montée sur roues. Bien joué.

Renault Espace. On n’a jamais été aussi bien sur terre que dans l’Espace.


Peut-être un peu "jeu de mots" mais que voulez-vous, avec un nom de produit pareil, difficile de résister. Et puis il en fallait bien une dans le tas. Un rédacteur, c'est aussi un tricoteur de mots.

Samsonite. On devrait tout construire comme une Samsonite.


Cette signature a eu le mérite de vanter la robustesse des valoches mais également d’introduire l’extrapolation comme nouveau procédé stylistique et donc stratégique. On ne compte plus le nombre de marques ayant emprunté cette façon de faire, dernière en date : « si tout le monde pouvait être pareil » pour la Trisomie 21 (http://bit.ly/1kVxqyy). Précurseur donc, l’ami rédac.

L’Oréal. Because you’re worth it.


Cette signature a eu le talent de surfer sur les mouvements féministes et donner l’opportunité à L’Oréal de fourguer des tonnes de cosmétiques à des millions de pauvres filles s’imaginant qu’elles le valaient bien. Du grand art machiste.

Loto. 100% des gagnants ont tenté leur chance.


Une absurdité déguisée en implacable raisonnement tout en surfant sur les codes probabilitaires des jeux de hasard. On appelle ça une tautologie quand on veut faire savant. Probablement la meilleure signature dans la saga de cette marque qui nous en a sorti quand même de bien bonnes.

Il y a moins bien mais c’est plus cher.

Peut-être ma préférée car absurde, au deuxième degré, arrivant à la fois à se moquer de la réclame et à rendre la marque sympathique. Je n’ai pas réussi retrouver l’affiche qui allait avec mais qu’importe, cette accroche est universelle et on peut y mettre dessous tous les produits du monde.

Quand efficacité rime avec créativité, c’est l’extase. Tout le monde se congratule, se frappe les cuissots. La campagne fait un tabac aussi bien chez les consommateurs que chez les publivores, ce sont parfois les mêmes.

L’annonceur vend ses salades comme des petits pains tandis que le concepteur rédacteur va chercher son prix à Cannes en examinant le tomberau de propositions d’agences qui doubleront bientôt son salaire.

Mais ça, c’est l’exception. La plupart du temps le concepteur rédacteur doit faire le grand écart entre son portfolio et le porte-monnaie de son client et à cet égard, faire montre d’une grande humilité.

Dit plus simplement, faire vendre ne veut pas toujours dire collectionner des Lions et les ressorts créatifs utilisés dans les optiques mercantiles ressemblent plus à des essieux de Panzers qu’à des mécanismes Audemars Piguet. Penaud, le concepteur rédacteur doit alors laisser sa fierté créative au vestiaire et, tel un archéologue du lourdingue, farfouiller dans les tréfonds des tiroirs à jeux de mots et autres gimmicks mnémotechniques pour en extraire ce qui émoustillera à coup sûr les cortex les plus retors à toute forme de finesse et d’intelligence.

Il lui faut trouver le truc le plus populaire, celui que tout le monde répètera, tellement il sera basique, facile à retenir, sorti tout droit des champs lexicaux des Sébastien et Hanouna, nos John Waynes de l’audimat. Tout cela n’a rien de nouveau, déjà le «Ah, c’est vrai ça !» de la mère Denis avait propulsé Vedette en haut des têtes de gondoles et il n’y a désormais plus un brief agence sans que l’annonceur n’exige son «Lapeyre, y’en a pas deux» ou son «Touyoutoutou».

Le plan média fait le reste, répétition, marteau-thérapie, propagande Nord Coréenne et le gimmick est implémenté dans les cerveaux. Plus il est basique plus c’est rapide, plus l’annonceur économise des spots, plus il gagne de l’argent, la logique est sans faille. Voici donc quelques campagnes parmi les moins créatives et qui ont le mieux marché. Les procédés publicitaires les plus éculés qui ont fait la fortune des annonceurs.

Et conservons une pensée émue pour tous ces concepteurs rédacteurs qui ont crânement fait leur devoir, signé des bouses pour ouvrir des autoroutes à des marques, restant par la suite impassible sous la mitraille des quolibets de toute la profession et sacrifiant leur réputation pour un bon bout de temps, si ce n’est pour toujours.

1. Si Juva bien, c’est Juvamine !


Encadré par la législation corsetée de la publicité médicale et le désir d’une notoriété rapide de l’annonceur, le concepteur rédacteur n’a eu d’autre choix que de sortir probablement le pire jeu de mot de toute l’histoire de la publicité. Peut-être sera-t-il consolé un jour par une entrée dans le Guinness Book.

2. Javel dose : Javel dire à tout le monde !


Même terrifiant principe que Juvamine. On hésite ici entre un concepteur rédacteur junior en mode exalté-jovial en fait enthousiasmé par sa signature et un vieux sénior cynique se débarrassant de la campagne en ouvrant le tiroir à jeux de mots.

3. Castorama, c’est castoche !


À coup sûr, sommé par son client d’installer de la «proximité» entre l’enseigne et sa cible et partir à la conquête des non-bricoleurs, le concepteur rédacteur (ou serait-ce une conceptrice rédactrice ?) à osé ce néologisme infantilisant. Respectons le culot.

4. Eparcyl. La fosse tranquille.

En lot de consolation mentale, le concepteur rédacteur a du penser que son gras détournement de la campagne Mitterrandienne consolerait les petits propriétaires terriens massacrés d’impôts fonciers par la gauche. On peut toujours rêver.

5. Quand c’est trop, c’est Tropico.


Le sommet du retour sur investissement. Un plan fixe au rabais (si ce n’est le prix de la location du volatile sur les quais de Seine) et une notoriété boosté grâce au concepteur rédacteur réussissant à pondre une voix off, une signature et un jingle rien qu’avec des morceaux de nom de marque. Du grand art.


6. Rowentez-vous la vie


Toujours le même principe de transformer le nom de la marque en expression populaire. Le concepteur rédacteur va même en studio faire un jingle pour être bien certain de toucher le fond. Probablement la signature la plus niaise jamais conçue et qui ne doit son salut qu’à l’invention du deuxième degré.

7. Bon zapetti, merci vous aussi.


Ici c’est l’expression populaire que l’on récupère pour en faire un claim avec le nom de marque. Totalement indifférent à la ringardise ou au ridicule et entièrement dévoué à son client, l’imperturbable concepteur rédacteur a donc ici creusé, sans états d’âme, sa tombe avec sa plume.

8. Le Comté, on l’aime sans compter.


Encore un film low cost entièrement basée sur un pauvre jeu de mots. Non contents de polluer leur portfolio, les concepteurs rédacteurs ont encouragé ces agences broyeuses de talent en boostant leurs marge brutes et celles de leurs clients. Beau ball trap avec les orteils.


9. Carrefour, j’optimisme.

Un probable terrible brief intimant l’ordre de trouver la suite de «Je positive» suivi d’un incommensurable nombre d’heures de brainstorming, de plansboards, de débriefings. Tout ça pour en arriver à ce flop pathétique. Le concepteur rédacteur ne doit pas se gêner pour affirmer en privé que c’était une idée du client.

10. C’est bien, c’est beau, c’est Bosch.

Carré, implacable, gravé dans le marbre. Un type de slogan censé accélérer la mémorisation par le rythme et l’allitération. C’est la salade que raconte le concepteur rédacteur en réunion au client qui opine du chef, l’air réjoui, se disant qu’il ne verse pas des honoraires pour rien.